Разработка Маркетинговой политики (в том числе и ценовой политики)

Маркетинговая политика организации для целей налогообложения

Маркетинговая политика не только призвана защитить организацию от претензий налоговых органов в контексте ст. 40 Налогового кодекса РФ, но и регламентировать все маркетинговые стратегии и тактики. Это поможет также обосновать целый ряд "спорных", по мнению налоговых органов, расходов.

Маркетинговая политика это не просто ценовая политика

Большинство под маркетинговой политикой понимают лишь систему скидок, т.е. ценовую политику. На самом же деле это понятие значительно более сложное, включающее в себя и ценовую, и сбытовую, и снабженческую политики.

Под маркетинговой политикой, следует понимать комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ. Рассмотрим основные подходы и рекомендации по формированию маркетинговой политики коммерческой организации, включающей в себя следующие разделы:

• снабженческая политика;
• сбытовая политика;
• ценовая (тарифная) политика.

Снабженческая политика

Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки и по другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кругом продавцов.

Однако организация не должна попадать в полную зависимость от поставщика, исходя из чего можно реализовать следующие снабженческие стратегии:

• заключение долгосрочного договора со стабильными условиями с одним поставщиком;
• заключение равнозначных договоров с несколькими конкурирующими между собой поставщиками;
• заключение одного договора на поставку с основным поставщиком и нескольких договоров со вспомогательными поставщиками на допоставку выпадающих товарных позиций, временно не закрытых основным поставщиком.

Рекомендуется иметь несколько поставщиков по основным типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и при возможности кооперироваться с организациями, поставляющими для них основные (ключевые) ресурсы. Также рекомендуется по возможности использовать условия "давальческого сырья", а при хороших перспективах расширения сбыта продукции - рассматривать вопрос о приобретении организацией значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на их политику. При этом желательно использовать сочетание минимальных бартерных сделок, безналичных переводов и сделок за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

В конечном итоге снабженческая политика должна обеспечить стабильность в поставках сырья и материалов, необходимых для осуществления предпринимательской деятельности. Возможно также внедрение конкурсного или тендерного порядка их выбора.

Для организации работы структурных подразделений, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следующие мероприятия:

• установление связей как с существующими, так и с перспективными (включая зарубежных) поставщиками, в первую очередь по вопросам цен и качества сырья, материалов и комплектующих изделий;
• покупка массовых видов сырья и материалов в крупной упаковке (железнодорожные и автоцистерны, контейнеры, мешки на поддонах и т.д.);
• приобретение мелких партий сырья, материалов и комплектующих изделий не у производителей, поставляющих крупными партиями, а у предприятий, продающих мелкими партиями, что позволяет не замораживать оборотные средства;
• введение практики предпочтительной закупки сырья у организаций, осуществляющих продажу на условиях частичной предоплаты, что позволяет вовлечь в оборот средства от реализации полученной из сырья продукции;
• использование более гибкой системы поощрений и наказаний (в соответствии с действующим законодательством) работников структурного подразделения, отвечающих за снабжение;
• выделение средств на поддержание и улучшение работы складского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовительных расходов; организация единого транспортно-складского хозяйства для структурных подразделений, отвечающих за снабжение и сбыт, в целях использования транспорта для продаваемых и покупаемых товаров.

Рекомендуется иметь по любому виду сырья и материалов не менее двух поставщиков: в этих целях целесообразно проведение их конкурсного отбора. Такой подход позволяет минимизировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий и добиваться понижения цен на эту продукцию. В то же время покупка сырья, материалов и комплектующих изделий у одних и тех же поставщиков способствует при необходимости (из-за боязни потерять постоянного покупателя) получить у них отсрочку платежей.

Большинство налогоплательщиков озабочено составлением маркетинговой политики исключительно для целей защиты от ст. 40 Налогового кодекса РФ. Именно поэтому все ценовые решения (как по продажам, так и по покупкам) должны быть детально описаны в маркетинговой политике.

При этом достаточно соблюдать простое правило: прежде чем что-то продать или купить, следует поинтересоваться существующим уровнем рыночных цен и совершить сделку по цене на уровне рыночной, а в отдельных случаях - при допустимом от нее отклонении. Если документально подтвержденных рыночных цен на продаваемое имущество нет, то лучше заказать оценку этого имущества.

Маркетинговая политика может быть использована как доказательство в суде.

Практика показывает, что суды при принятии своих решений учитывают положения маркетинговой политики:

Положения ценовой политики могут помочь налогоплательщику отстоять в арбитражном суде правильность исчисления налогов и отбиться от претензий налоговых органов.

Так, в Постановлении ФАС Уральского округа рассматривалась претензия налогового органа в отношении цены реализации товара по договору с одним покупателем, которая отклоняется в сторону понижения более чем на 20% по сравнению с ценой реализации такой же продукции в адрес других контрагентов.

Признавая незаконным решение налогового органа в указанной части, суды указали на то, что при определении рыночной цены для целей налогообложения инспекцией не приняты во внимание периодичность совершения обществом сделок с покупателем, наличие между ними корпоративных связей (длительность и постоянство их хозяйственных взаимоотношений), объемы поставок, сроки действия договоров. Судами установлено, что покупатель фактически осуществлял продвижение продукции налогоплательщика, в т.ч. реализацию продукции на экспорт. Указанное обстоятельство оказало влияние на формирование более низкой цены продажи продукции названному юридическому лицу, что обусловлено спецификой его деятельности и маркетинговой политикой. На цену продукции повлияло и отсутствие рисков неплатежей между налогоплательщиком и покупателем, связанными не только корпоративными, но и длительными хозяйственными связями.

Сбытовая политика

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции, и для достижения успеха от организации требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства.

Чтобы не допустить полную зависимость сбытовой политики от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой организацией), контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям.

• при поставках продукции независимым организациям (посредникам) учитывать, что они могут реализовывать и продукцию предприятий-конкурентов;
• при расширении производства и освоении рынка рекомендуется избавляться от сотрудничества с независимыми организациями (посредниками) и максимально переходить на прямые поставки;
• создание за рубежом представительств совместно с производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;
• поддерживать здоровую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями.

Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конкурентов являются кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор той либо иной стратегии зависит прежде всего от относительной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков (потребителей) относительно организаций отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции.

План сбытовой деятельности - это документ, раскрывающий и обосновывающий намерения и конкретные действия организации по сбыту для достижения намеченных целей, а также определяющий пути и методы их реализации.

План - рабочий инструмент реализации намеченных мероприятий, расписанных по исполнителям, времени, средствам. План сбытовой деятельности является важной частью бизнес-плана: в нем описываются цели и задачи деятельности организации, осуществляется выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее продажи и послепродажного обслуживания.

В нем характеризуются специфика и качество продукции организации, способность удовлетворять потребности разных групп потребителей и определяется жизненный цикл выпускаемой продукции, т.е. время с момента поступления на рынок и до исчезновения с рынка.

В плане отражаются методы и каналы реализации продукции, которые могли бы быть использованы в ближайшее время и в долгосрочной перспективе. Сравнивается эффективность различных способов реализации выпускаемой продукции (скидки, продажа в кредит и т.д.).

Сбытовая политика строится в направлениях одновременного развития существующего рынка и поисков новых рынков для организации, а также повышения конкурентоспособности организации.

На основе анализа существующей практики рекомендуются следующие меры по организации работы структурных подразделений, отвечающих за сбыт:

• организация рекламной кампании, в т.ч. информирование потребителей через средства массовой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск короткометражных фильмов и рекламных роликов, разработка собственного сайта и размещение информации о продукции на профильных сайтах, указание адреса и телефона организации на всех упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции;
• работа с базой существующих (потенциальных) потребителей, в т.ч. изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий, при необходимости - с выездом к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы консультации по пользованию продукцией, выдаче индивидуальных рекомендаций);
• проведение регулярной работы по улучшению качества продукции, упаковки, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование покупателей о новых свойствах продукции, дополнительных удобствах новой упаковки, новых сервисах;
• постоянное отслеживание рынка сбыта выпускаемой продукции, покупка образцов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнение их качества с качеством товаров, производимых организацией, и при необходимости доведение их до требуемого уровня;
• организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации;
• изучение сезонного спроса и подготовка к нему;
• выделение средств на изучение рынка сбыта (например, создание специального фонда для оплаты услуг специалистов сторонних организаций за работу и консультации в областях маркетинга и сбыта);
• введение стимулирующих форм оплаты труда работников сбыта, а также мер, предусматривающих более эффективную организацию их труда;
• организация доставки товаров своими структурными подразделениями, отвечающими за транспортные средства;
• участие в выставках, семинарах.

Таким образом, сбытовая политика - это комплекс мероприятий, направленных на стабилизацию и на расширение сбыта.

Ценовая политика

Под политикой цен понимаются общие цели, достичь которые организация собирается с помощью установления цен на свою продукцию. Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга.

Ценовую политику рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

• максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
• максимизации рентабельности чистого собственного капитала организации, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;
• максимизации рентабельности всех активов организации, т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;
• стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доля организации в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
• достижения наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены следует учитывать следующие факторы:

• уровень потребительского спроса на конкретную продукцию;
• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
• возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
• меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию монополистов);
• уровень цен на аналогичную продукцию конкурентов.

Ценовая политика должна быть активной и заключаться в установлении цен на продукцию, выпускаемую организацией, на основе рассмотрения следующих факторов:

• цен, которые могут обеспечить реализацию продукции;
• объемов реализации этой продукции, возможных при данных ценах;
• объемов производства этой продукции, необходимых при таких объемах реализации;
• средних затрат, соответствующих этим объемам производства;
• рентабельности продукции.

Активная ценовая политика может быть признана успешной, если позволяет:

• восстановить или улучшить позицию организации на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);
• увеличить чистую прибыль организации.

Кто должен формировать маркетинговую политику и кому можно доверить ее формирование?

Согласно требованиям Единого квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих формирование маркетинговой политики организации - прямая обязанность начальника отдела маркетинга и специалиста по маркетингу.

Начальник отдела маркетинга осуществляет разработку маркетинговой политики на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. Специалист по маркетингу участвует в разработке маркетинговой политики, определении цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги.

Маркетинговая политика (по аналогии с учетной политикой) должна быть оформлена организационно-распорядительным документом по организации.

На сегодняшний день, в Москве, не так много организаций занимаются разработкой положения о Маркетинговой политике.

Бюро налоговых консультаций «Альтернатива» является одним из крупнейших в Москве центром по разработке Положения о Маркетинговой политике предприятия. Многолетний опыт сотрудничества с различными российскими и зарубежными компаниями, позволил Бюро налоговых консультаций «Альтернатива» зарекомендовать себя как надежного партнера в работе по разработкам локальных нормативных актов в т.ч. Маркетинговой политики для различных организаций. Разработанные в бюро положения неоднократно играли свою роль при проверках налоговыми органами в качестве обоснования разнице в ценах на товары (работы, услуги), отражения в составе затрат расходов на проведение различных маркетинговых мероприятий и рекламных компаний. Получали хорошие отзывы от ведущих аудиторских фирм.

Доверьте формирование Маркетинговой политике Вашей организации профессионалам.